Conférence: Ils ne sont pas Intouchables

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À l’occasion de la masterclass du Lundi 10 Février qui a ouvert la marche au Dau’film festival, notre université a eu l’honneur d’accueillir dans son antre quelques grandes figures touchant au cinéma français. Les plus chanceux ont ainsi pu découvrir les différents aspects de l’exploitation du cinéma français dans le cadre de la mondialisation à travers l’expérience d’amoureux du cinéma, et dont les noms ou firmes pour lesquels ils travaillent ne doivent pas vous êtres inconnus.

Nous avons ainsi eu l’opportunité de recevoir Éric Toledano, qui, avec Olivier Nakache, forme un tandem de réalisateurs français de choc. Ils se sont tout deux fait connaître du grand public grâce à leur film « Nos jours heureux », et leur dernier en date, « Intouchables », a été unanimement plébiscité par les spectateurs français. Emmanuel Durand fut également de la partie, vice-président marketing chez Warner Bros France qui est l’une des plus grosses sociétés de production et de distribution au monde, il est par ailleurs ancien dauphinois. Et enfin Julien Dupuy, pigiste, critique cinéma à PREMIERE notamment, mais également auteur d’un livre sur Spielberg et son œuvre, notre invité se veut être un touche à tout ce qui se rapporte de près ou de loin au cinéma.

 La conférence organisée par l’ACD et le BDA s’est intéressée à la réalisation et la promotion des films ainsi qu’à l’avenir de notre cinéma dans le cadre de la mondialisation.

Nous nous sommes donc intéressé dans un premier temps à la manière dont s’organisait la promotion autour d’un film.
Pour Durand, c’est une question marketing ; il s’agit d’organiser le désir du spectateur, et l’enjeu est d’autant plus difficile que le temps entre le moment où réalisateur finit son film et le moment où il est distribué est assez court. Il faut alors exploiter ce laps de temps d’une certaine façon, ce qu’on appelle la « promotion ». On peut dans un premier temps faire parler du film par des actions online, via les réseaux sociaux les plus utilisés, type Facebook, Twitter ou encore Snapchat, il s’agit d’attiser la curiosité du spectateur. Le distributeur peut également faire le choix de faire des actions à travers la presse, la télévision pour un supplément d’exposition. Très souvent, 2/3 semaines avant sortie du film, on achète de l’espace média de façon à faire monter la notoriété du film.

 Éric Toledano a un autre vécu de la promotion, en tant que réalisateur. Il a d’ailleurs eu tout le loisir d’en voir l’évolution au travers des 5 films qu’il a réalisé aux côtés de Nakache et a ainsi pu observer des changements notables, notamment vis-à-vis de ce qui se passe sur les réseaux sociaux, leur impact devient radical (surtout en terme d’échec) à mesure qu’ils prennent de plus en plus d’importance dans nos quotidiens. Lors de sa sortie, Intouchables a dû affronter un marché pour le moins concurrentiel, en effet elle coïncidait avec la sortie de Twilight (très apprécié par les jeunes midinettes) et le Tintin de Spielberg. Pour autant Toledano nous confie que la promotion du film a été l’un des moments forts du processus de distribution du film (Tournée en province, débats et contacts avec un public très attentif et à l’écoute…).

Quant à Dupuy, qui a une vision lui aussi très personnelle de la chose, ayant travaillé dans la presse, il insiste sur le fait que le milieu a changé, en particulier pour les grosses productions américaines dont les sorties sont aujourd’hui quasi simultanés dans le monde entier, alors qu’auparavant il y avait des décalages de plusieurs mois entre la sortie aux États Unis et en Europe, par exemple.

Ce changement affecte particulièrement la manière dont on promeut aujourd’hui un film. En effet les distributeurs sont impuissants face à la montée en puissance du online, ils n’ont d’ailleurs aucune exclusivité sur les vidéos hébergés par Youtube, ajouté à cela un piratage web grandissant, les firmes n’ont pas d’autres choix que d’être synchro sur toute la promotion dans le monde pour limiter l’impact de l’effet « online ».

Un des aspects qui a aussi énormément évolué est l’effondrement de la presse papier au profit d’internet. Celle-ci perd de son importance et de son indépendance, c’est la publicité qui rémunère la presse aujourd’hui, dans ce contexte comment peut-on écrire quoi que ce soit de négatif lorsque le site héberge des encarts pour faire la promotion du dit film ?

Le budget marketing pour Intouchables s’est élevé à 1,5 millions d’euros, et la promotion du film fut particulièrement difficile à mettre en œuvre dans la mesure où les thèmes abordés pouvaient facilement créer des polémiques. La question de faire apparaître ou non le fauteuil sur l’affiche a par ailleurs été un enjeu important de la campagne, l’impact psychologique étant mesuré comme anxiogène selon les distributeurs.

Avec un succès aussi important et une hystérie ambiante dans la presse d’aujourd’hui, Éric Toledano et son équipe ont fait le choix du retrait, et donc de la jouer « low-profile » pour leur prochain film « Samba ». Ils prennent un ainsi le contre-pied de la stratégie marketing qui fait siège, ils ont fait le choix de ne laisser échapper aucune information au sujet de leur film étant donné le buzz qu’a fait Intouchables, c’est d’une certaine façon une manière de mieux gérer la presse et de ne pas laisser l’occasion à tout l’Internet de s’emballer étant donné que l’information se diffuse très facilement et rapidement.

Une chose par contre dont se félicite nos trois invités est la démarche active du français lambda à l’égard du cinéma, en effet la France est sûrement l’un des seuls pays au monde à ne pas avoir le droit de faire la promotion du cinéma à la télé, et c’est pourtant l’un des plus friands de la salle obscure. Le spectateur est ainsi « contraint » de chercher l’information, ce qui témoigne de l’intérêt du public français pour le cinéma, ainsi que de la vitalité de ce dernier, dont on n’a sûrement pas à se soucier. Le marché monte en gamme et devient sophistiqué par rapport à d’autres pays qui ne sont à contrario que de pauvres machines à produire.

Pour Emmanuel Durand, vice président marketing chez Warner Bros France il s’agit également de nouer des relations privilégiés avec le public. Pour illustrer son propos, il nous a parlé du développement d’une plateforme d’un genre spécifique : Mywarner, un programme de fidélité qui la récompense au travers des réseaux sociaux. C’est à dire que lorsque le spectateur partage, retweet ou like un film Warner, il se voit être récompensé par un gain de points qui peut être transformer en cadeaux. Il s’agit ici de remporter l’adhésion du cœur des fans, ainsi le public lui même n’a pas la suspicion d’avoir été acheté.

Selon le classement BFM, 90% des films français ne seraient pas rentables, nos invités ont tenté de nuancer cette information qui n’est absolument pas révélateur de la situation du cinéma français selon eux. Le chiffre prendrait en effet en compte que de l’exploitation salle ( c’est à dire les quatre premiers mois de la vie d’un film), qui n’est qu’une petite étape, alors qu’il s’agit là de la période d’investissement qui lui donne son statut et sa notoriété pour la suite (la différence entre un film et un simple téléfilm). En effet beaucoup de films ne sont pas rentables en salles mais se révèlent l’être par la suite, à la télévision par exemple.

Pour la deuxième partie de notre conférence nous nous sommes intéressés au cinéma français et notamment aux modalités de son exportation à l’étranger. Pourquoi tel film a-t-il fait un flop à l’étranger ? Pourquoi tel autre a-t-il fait un tel buzz ? C’est à ces questions là que nos invités ont tenté de répondre.

Pour Toledano c’est ici l’idée de frontière qui est en jeu. En tout cas, le cinéma français jouit d’une bonne réputation, au Japon par exemple.

Pour Dupuy, tel ou tel film ne s’exporte pas pour les mêmes raisons, il est difficile de mettre en place une théorie générale de l’exportation des films français, Le fabuleux destin d’Amélie Poulain a été exporté pour certaines raisons, Intouchables pour d’autres. Quoi qu’il en soit le cinéma français de genre, à petit budget, s’exporte très bien lorsque la qualité est au rendez-vous. Malgré la morosité du climat français il reste une dynamique. En effet, Toledano ajoute que sur les 5 meilleurs films étranger qui ont été nominé aux Golden Globes, 3 étaient français (Amour de haneke, De rouille et d’os, et Intouchables). On a chaque année un panel de films français très différents qui font souvent un carton au box-office, on peut notamment penser à The Artist qui a également eu beaucoup de succès.

Pour rester dans la lignée des succès, Julien Dupuy fait bon d’ajouter que l’animation française est d’une très grande qualité (aussi bien en 3D qu’en 2D) et jouit d’une très bonne réputation à l’étranger (il suffit de voir le succès qu’a connu Moi, Moche et Méchant 2 qui a été co-réalisé par un français, Pierre Coffin). Son exportation à l’international est d’autant plus facilité que son doublage avec des acteurs connus contribue généralement à la facilitation de sa distribution.

Pour Durand, l’exception culturelle est bien là, le cinéma français est, ,quoi qu’il en soit de son exportation, très important sur son marché intérieur.

Intouchables a de nombreuses fois fait les frais d’une comparaison avec le film Bienvenue chez les Ch’tits dans leurs succès aux box-office, et ce à tort pour Toledano qui fait souligner que le film n’a été exporté qu’en Allemagne et en Belgique du fait de sa spécifité typiquement  « française ». Le film peut néanmoins donner lieu à de nombreux remake du fait de son pitch facilement importable. )

 En parlant d’exportation du cinéma français, il est bon de signaler qu’un remake Bollywoodien d’Intouchables est en cours, mais ce n’est pas pour autant que son exportation a été facile, bien au contraire. Toledano nous raconte qu’elle a été particulièrement compliquée en Amérique. La critique y a en effet été particulièrement acerbe, Intouchables a été taxé de « fim raciste », il a fallu affronter les médias, la télévision. Un tel accueil s’explique par un fossé évident entre la perception américaine et européenne d’un film. Les américains ont vu ce film avec un prisme américain. Cet exemple illustre bien les limites de l’exportation de films français à l’étranger, et notamment les limites du marché américain en termes de cinéma. Ce qui n’est pas américain est vu comme une bizarrerie, alors qu’en France on bénéficie d’une multitude de petites salles, notamment dans la capitale, qui projettent des films très éclectiques non seulement dans leurs genres, mais aussi dans leurs origines.

Ceci explique partiellement la volonté des Américains de tout vouloir refaire à leur façon (on peut penser notamment au film français LOL, qui a été refait avec des acteurs américains, mais dont chaque dialogue est le même que celui de la version française). Dans ce contexte, le remake a pour seul but d’adapter un film à un marché étranger donné.

Aux yeux des américains, Intouchables est apparu comme un film exotique, d’auteur. L’un des rares films français ayant bénéficié d’un très bon accueil aux États-Unis est sûrement The Artist, la raison est simple, elle s’illustre à travers la volonté des distributeurs de minorer le côté français, le film a d’ailleurs été présenté comme américain aux Oscars. Tout ceci en dit long sur l’état d’esprit et d’ouverture des spectateurs américains et à la difficulté d’exporter le cinéma français sur ce marché.

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